第5章 打破桎锢，逆道而行 (2)
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这时，约翰又来了，同时还带来了柠檬水。 “谁要柠檬水？”约翰问道。没等他的话音落下，人们都纷纷地喊道：“我要！我要！……”转眼之间，约翰的柠檬水就卖得精光，他的口袋也鼓囊囊地装满了钞票。这一天，他赚了一大笔钱。团主也非常高兴，因为今天的马戏票全卖完了，赚了很多钱。约翰说是赠花生米，实际是为卖水，吸引来了大量客人，填满了马戏团老板的口袋，也装满了自己的口袋。
创意点评：
约翰的计谋其实就是需求激发法，别人的需要就是你生存的条件，利用这种需求，用迂回的方法实现自己的目的。就能以最小的投入获得最大的产出。约翰送花生米只是手段，卖柠檬水才是目的。作为媒介的花生米所起的作用是激发观众对柠檬水的需求，也就是我们常说的“要想马喝水，先给它吃把盐”。
“丢”出来的名气
丢了东西， 自然是损失。损失不可避免了，但是充满创意的运作，却能让丢东西带来收益，这收益还可能高于损失。
北京某制药企业刚刚生产一种特效药，价钱比较高，企业又没有很多预算做广告和促销，所以销量一直不是很高。有一天企业在运货过程中无意将一箱药品丢失，面临几万元的损失。面对这样一个突发事件，企业的决策者没有简单地惩罚当事人了事，而是迅速形成了一个意在营销的决策：马上在各个媒体上发表声明，告诉公众自己丢失了一箱某种品牌的特效药，价值名贵，疗效显著，但是需要在医生指导下服用，因此企业本着对消费者负责的态度，希望拾到者能将药品送回或妥善处理而不要擅自服用。企业最终并没有找到丢失的药品，但是声明过后，通过媒体、读者茶余饭后的口碑传播，消费者对该药品、品牌和企业的认识度与信赖感明显提高。很快，药品的知名度和销量迅速上升，这个创意为企业创造的效益已经远远高于丢失药品的损失了。
创意点评：
丢了东西本来是坏事，故事中的制药厂却能因势利导，为药品做了一次绝妙的宣传，危机在一个干瘪的头脑里只是危机，而在思维活跃的人那儿，危机不仅仅是危险，还是机会。只要调动起你的大脑，“灭顶之灾”也有可能变成“机会无限”。
汤姆拼地图
一个下雨天，有个牧师正在家里休息。可他的小儿子汤姆却吵闹不休，这令他十分厌烦。牧师在烦躁中拾起了一本杂志，一页一页地翻阅，突然翻到一幅色彩鲜艳的世界地图，就撕下这一页，再把它撕成碎片，丢在客厅的地板上，对小儿子说道：“汤姆，如果你能拼拢这些碎片，我就给你2块钱。”
牧师以为这件事会使汤姆花费上午的大部分时间，他就可以安心休息。但是没过10分钟，就有人敲他的房门，原来是他的小儿子拼好了地图。牧师十分惊讶，就问道：“孩子，你怎么把这件事做得这样快？”
“啊，这很容易！”汤姆说：“在地图的另一面是一个人的照片，我就把这个人的照片拼在一起，然后把他翻过来。这不是很容易吗？”原来如此。
创意点评：
可以想像，如果按正常思维方式去拼地图，是要花许多时间并极难成功的。机灵的汤姆却从反面考虑，轻而易举地就做到了。只要不囿于定势思维的框框，解决问题的捷径总是可以找到的。
一毫米的价值美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。
记录显示，前10年每年的营业额增长率为10％~20％，令董事部雀跃万分。
不过，随后的几年里，业绩却停滞下来，每个月维持同样的数字。
董事部对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，商讨对策。
会议中，有一名年轻经理站起来，对董事们说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”
总裁听了很生气，说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还另外要求5万元。是不是过分了？”
“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。
“好！”总裁接过那张纸后，看完，马上签了一张5万元支票给那名年轻经理。
那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏管口的直径扩大1毫米。
总裁马上下令更换新的包装。
试想，每天早上，每个消费者挤出比原来粗1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少呢？
这个决定，使该公司随后一年的营业额增加了30％。
创意点评：
在试图增加产品销量的时候，绝大多数人总是在如何大力开发市场、笼络更多的顾客等方面做文章，如果你转换一下脑筋，增加老顾客的消费量，也能够达到同样的目的。
能够从另一个角度看问题，见人之所不见，善于突破常规，就是创造。将思考模式或方向巧妙地转个弯就可以敲开解决问题的便捷之门了。
迂回推荐
1931年，肖邦从波兰流亡到巴黎。当时，匈牙利钢琴家李斯特已是声名远扬的音乐家了，而肖邦只不过是一个默默无闻的小人物。李斯特很欣赏肖邦的音乐才华，但肖邦一直没有机会展示自己的才华，得到大家的认可。为使人才不被埋没，使肖邦在观众面前赢得声誉，李斯特便利用自
迂回地推销自己
己演奏的机会，想出了一种别出心裁的方法：先由李斯特坐在钢琴前弹奏，在灯光熄灭后，就悄悄地让肖邦代替他演奏。观众被琴声征服了，等演奏完毕亮灯一看，坐在钢琴前的不是李斯特而是个陌生的年轻人——肖邦，观众大为惊愕，却又深深地为肖邦的弹奏技艺所折服，肖邦终于成功了。值得一提的是，李斯特推荐新秀的宽阔胸襟也让人们深深地感动。
创意点评：
在某些情况下，我们如果正面向对方介绍自己，对方不一定会接受你；如果想做一些事来让对方欣赏，又苦于找不到适当的机会，这时就需要采取迂回的技巧，从侧面表现自己，让对方在不知不觉中认识你，接纳你。
互换角色
１９５６年在苏联共产党第二十次代表大会上，赫鲁晓夫做了“秘密报告”，揭露、批评了斯大林肃反扩大化等一系列错误，引起苏联人及全世界各国的强烈反响，大家议论纷纷。
由于赫鲁晓夫曾经是斯大林非常信任和器重的人，很多苏联人都怀有疑问：既然你早就认识到了斯大林的错误，那么你为什么早先从来没有提出过不同意见？你当时干什么去了？你有没有参与这些错误行动？
有一次，在党的代表大会上，赫鲁晓夫再次批判斯大林的错误，这时，有人从听众席上递来一张条子。赫鲁晓夫打开一看，上面写着：“那时候你在哪里？”
这是一个非常尖锐的问题，赫鲁晓夫的脸上很难堪。他很难做出回答，但他又不能回避这个问题，更无法隐瞒这个条子，这样会使他丢面子，失去威信，让人觉得他没有勇气面对现实。他也知道，许多人有着同样的问题，更何况，这会儿台下成千双眼睛已盯着他手里的那张纸，等着他念出来。
赫鲁晓夫沉思了片刻，拿起条子，通过扩音器大声念了一遍条子的内容，然后望着台下，大声喊道：
“谁写的这张条子，请你马上从座位上站起来，走上台。”
没有人站起来，所有的人心怦怦地跳，不知赫鲁晓夫要干什么。写条子的人更是忐忑不安，后悔刚才的举动，想着一旦被查出来会有什么结果。
赫鲁晓夫重复了一遍他的话，请写条子的人站出来。
全场仍死一般的沉寂，大家都等着赫鲁晓夫的爆发。
几分钟过去了，赫鲁晓夫平静地说：“好吧，我告诉你，我当时就坐在你现在的那个地方。”
创意点评：
面对当众提出的尖锐问题，赫鲁晓夫不能不讲真话。但是，如果他直接承认“当时我没有胆量批评斯大林”，势必会大大伤了自己面子，也不合一个有权威的领导人的身份。于是赫鲁晓夫巧妙地即席创造出一个场面，借这个众人皆知其含义的场景来含蓄地给出自己的答案。这种回答既不损害自己的威望，也不让听众觉得他在文过饰非。赫鲁晓夫创造的这个场景还让所有在场者感到他是那么幽默风趣，平易近人。
交际僵局出现时，把角色“互换”一下，就很可能轻松打破僵局、为自己争取主动。让对方坐在自己的椅子，对事物之间的位置关系展开逆向思维，就能把烫手的山芋抛给别人。
反其道而行
被誉为美容界“魔女”的英国人安妮塔于1971年贷款4万英镑开了第一家美容小店。她在肯辛顿公园靠近市中心地带的市民区租了一间店铺，并把它漆成绿色。虽然美容小店的这种所谓“独创”的著名风格(众所周知，绿色属于暗色，用它做主色不醒目)的真实缘由完全出于无目的，但这种直觉的超前意识却是新鲜而又和谐的，因为天然色就是绿色。
美容小店艰难地起步了，在花花绿绿的社区里并不惹眼，而且尤为糟糕的是，在安妮塔的预算中，没有广告宣传费。正当安妮塔为此焦虑不安时，她收到一封律师来函。这位律师受两家殡仪馆的委托控告她，告诉她要么不开业，要么就改变店外装饰。原因是像“美容小店”这种花哨的店外装饰，势必破坏附近殡仪馆庄严肃穆的气氛，从而影响业主的生意。
安妮塔又好气又好笑。无奈中她灵机一动，打了一个匿名电话给布利顿的《观察晚报》，声称她知道一个吸引读者、增加报纸销售量的独家新闻：黑手党经营的殡仪馆正在恫吓一个手无缚鸡之力的可怜女人——罗蒂克？安妮塔，这个女人只不过想在她丈夫准备骑马旅行探险的时候，开一家经营天然化妆品的美容小店维持生计而已。
《观察晚报》果然上当。它在显著位置报道了这个新闻，不少富有同情心并仗义的读者都来美容小店安慰安妮塔。由于舆论的作用，那位律师也没有再来找麻烦。
小店尚未开业，就已在布利顿出了名。开业初的几天，美容小店顾客盈门，热闹非凡。
无独有偶，当初安妮塔的美容小店进军美国时，临开张的前几周，纽约的广告商纷至沓来，热情洋溢地要为美容小店做广告。他们相信，美容小店一定会接受他们的热情，因为在美国，离开了广告商家几乎寸步难行。
安妮塔却态度鲜明：“先生，实在是报歉，我们的预算费用中，没有广告费用这一项。”
美容小店离经叛道的做法，引起美国商界的纷纷议论，纽约商界有个常识：外国零售商要想在商号林立的纽约立足，若无大量广告支持，说得好听是有勇无谋，说得难听是无异于自杀。
敏感的纽约新闻媒界没有漏掉这一“奇闻”，他们在客观报道的同时，还加以评论。读者开始关注起这家来自英国的企业，觉得这家美容小店确实很怪。这实际上已起到了广告宣传的作用，安妮塔并没有去刻意策划，但却节省了上百万美元的广告费。
安妮塔就是依靠这一系列标新立异的做法使最初的一间美容小店扩张成跨国连锁美容集团。她的公司于1984年上市之后，很快就使她步入亿万富翁的行列。
安妮塔虽然没有向媒体支付过一分钱的广告费，但却以自己不断推出的标新立异的做法始终受到媒体的关注，使媒体不自觉地时常为其免费做“广告”，其手法令人拍案叫绝。
创意点评：
逆向思维作为创造思维立交桥中的重要通道，往往会激发卓越的构思，以新动人，出奇制胜。想落天外便可拿云攫石，造成功之势。
如何竖立鸡蛋
当哥伦布航海行程结束以后，一个让人们惊叹的消息也随之诞生：哥伦布发现了一个新大陆。很多人都对哥伦布取得的成功表示赞叹，这可是具有划时代意义的大事。
这时，约翰又来了，同时还带来了柠檬水。 “谁要柠檬水？”约翰问道。没等他的话音落下，人们都纷纷地喊道：“我要！我要！……”转眼之间，约翰的柠檬水就卖得精光，他的口袋也鼓囊囊地装满了钞票。这一天，他赚了一大笔钱。团主也非常高兴，因为今天的马戏票全卖完了，赚了很多钱。约翰说是赠花生米，实际是为卖水，吸引来了大量客人，填满了马戏团老板的口袋，也装满了自己的口袋。
创意点评：
约翰的计谋其实就是需求激发法，别人的需要就是你生存的条件，利用这种需求，用迂回的方法实现自己的目的。就能以最小的投入获得最大的产出。约翰送花生米只是手段，卖柠檬水才是目的。作为媒介的花生米所起的作用是激发观众对柠檬水的需求，也就是我们常说的“要想马喝水，先给它吃把盐”。
“丢”出来的名气
丢了东西， 自然是损失。损失不可避免了，但是充满创意的运作，却能让丢东西带来收益，这收益还可能高于损失。
北京某制药企业刚刚生产一种特效药，价钱比较高，企业又没有很多预算做广告和促销，所以销量一直不是很高。有一天企业在运货过程中无意将一箱药品丢失，面临几万元的损失。面对这样一个突发事件，企业的决策者没有简单地惩罚当事人了事，而是迅速形成了一个意在营销的决策：马上在各个媒体上发表声明，告诉公众自己丢失了一箱某种品牌的特效药，价值名贵，疗效显著，但是需要在医生指导下服用，因此企业本着对消费者负责的态度，希望拾到者能将药品送回或妥善处理而不要擅自服用。企业最终并没有找到丢失的药品，但是声明过后，通过媒体、读者茶余饭后的口碑传播，消费者对该药品、品牌和企业的认识度与信赖感明显提高。很快，药品的知名度和销量迅速上升，这个创意为企业创造的效益已经远远高于丢失药品的损失了。
创意点评：
丢了东西本来是坏事，故事中的制药厂却能因势利导，为药品做了一次绝妙的宣传，危机在一个干瘪的头脑里只是危机，而在思维活跃的人那儿，危机不仅仅是危险，还是机会。只要调动起你的大脑，“灭顶之灾”也有可能变成“机会无限”。
汤姆拼地图
一个下雨天，有个牧师正在家里休息。可他的小儿子汤姆却吵闹不休，这令他十分厌烦。牧师在烦躁中拾起了一本杂志，一页一页地翻阅，突然翻到一幅色彩鲜艳的世界地图，就撕下这一页，再把它撕成碎片，丢在客厅的地板上，对小儿子说道：“汤姆，如果你能拼拢这些碎片，我就给你2块钱。”
牧师以为这件事会使汤姆花费上午的大部分时间，他就可以安心休息。但是没过10分钟，就有人敲他的房门，原来是他的小儿子拼好了地图。牧师十分惊讶，就问道：“孩子，你怎么把这件事做得这样快？”
“啊，这很容易！”汤姆说：“在地图的另一面是一个人的照片，我就把这个人的照片拼在一起，然后把他翻过来。这不是很容易吗？”原来如此。
创意点评：
可以想像，如果按正常思维方式去拼地图，是要花许多时间并极难成功的。机灵的汤姆却从反面考虑，轻而易举地就做到了。只要不囿于定势思维的框框，解决问题的捷径总是可以找到的。
一毫米的价值美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。
记录显示，前10年每年的营业额增长率为10％~20％，令董事部雀跃万分。
不过，随后的几年里，业绩却停滞下来，每个月维持同样的数字。
董事部对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，商讨对策。
会议中，有一名年轻经理站起来，对董事们说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”
总裁听了很生气，说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还另外要求5万元。是不是过分了？”
“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。
“好！”总裁接过那张纸后，看完，马上签了一张5万元支票给那名年轻经理。
那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏管口的直径扩大1毫米。
总裁马上下令更换新的包装。
试想，每天早上，每个消费者挤出比原来粗1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少呢？
这个决定，使该公司随后一年的营业额增加了30％。
创意点评：
在试图增加产品销量的时候，绝大多数人总是在如何大力开发市场、笼络更多的顾客等方面做文章，如果你转换一下脑筋，增加老顾客的消费量，也能够达到同样的目的。
能够从另一个角度看问题，见人之所不见，善于突破常规，就是创造。将思考模式或方向巧妙地转个弯就可以敲开解决问题的便捷之门了。
迂回推荐
1931年，肖邦从波兰流亡到巴黎。当时，匈牙利钢琴家李斯特已是声名远扬的音乐家了，而肖邦只不过是一个默默无闻的小人物。李斯特很欣赏肖邦的音乐才华，但肖邦一直没有机会展示自己的才华，得到大家的认可。为使人才不被埋没，使肖邦在观众面前赢得声誉，李斯特便利用自
迂回地推销自己
己演奏的机会，想出了一种别出心裁的方法：先由李斯特坐在钢琴前弹奏，在灯光熄灭后，就悄悄地让肖邦代替他演奏。观众被琴声征服了，等演奏完毕亮灯一看，坐在钢琴前的不是李斯特而是个陌生的年轻人——肖邦，观众大为惊愕，却又深深地为肖邦的弹奏技艺所折服，肖邦终于成功了。值得一提的是，李斯特推荐新秀的宽阔胸襟也让人们深深地感动。
创意点评：
在某些情况下，我们如果正面向对方介绍自己，对方不一定会接受你；如果想做一些事来让对方欣赏，又苦于找不到适当的机会，这时就需要采取迂回的技巧，从侧面表现自己，让对方在不知不觉中认识你，接纳你。
互换角色
１９５６年在苏联共产党第二十次代表大会上，赫鲁晓夫做了“秘密报告”，揭露、批评了斯大林肃反扩大化等一系列错误，引起苏联人及全世界各国的强烈反响，大家议论纷纷。
由于赫鲁晓夫曾经是斯大林非常信任和器重的人，很多苏联人都怀有疑问：既然你早就认识到了斯大林的错误，那么你为什么早先从来没有提出过不同意见？你当时干什么去了？你有没有参与这些错误行动？
有一次，在党的代表大会上，赫鲁晓夫再次批判斯大林的错误，这时，有人从听众席上递来一张条子。赫鲁晓夫打开一看，上面写着：“那时候你在哪里？”
这是一个非常尖锐的问题，赫鲁晓夫的脸上很难堪。他很难做出回答，但他又不能回避这个问题，更无法隐瞒这个条子，这样会使他丢面子，失去威信，让人觉得他没有勇气面对现实。他也知道，许多人有着同样的问题，更何况，这会儿台下成千双眼睛已盯着他手里的那张纸，等着他念出来。
赫鲁晓夫沉思了片刻，拿起条子，通过扩音器大声念了一遍条子的内容，然后望着台下，大声喊道：
“谁写的这张条子，请你马上从座位上站起来，走上台。”
没有人站起来，所有的人心怦怦地跳，不知赫鲁晓夫要干什么。写条子的人更是忐忑不安，后悔刚才的举动，想着一旦被查出来会有什么结果。
赫鲁晓夫重复了一遍他的话，请写条子的人站出来。
全场仍死一般的沉寂，大家都等着赫鲁晓夫的爆发。
几分钟过去了，赫鲁晓夫平静地说：“好吧，我告诉你，我当时就坐在你现在的那个地方。”
创意点评：
面对当众提出的尖锐问题，赫鲁晓夫不能不讲真话。但是，如果他直接承认“当时我没有胆量批评斯大林”，势必会大大伤了自己面子，也不合一个有权威的领导人的身份。于是赫鲁晓夫巧妙地即席创造出一个场面，借这个众人皆知其含义的场景来含蓄地给出自己的答案。这种回答既不损害自己的威望，也不让听众觉得他在文过饰非。赫鲁晓夫创造的这个场景还让所有在场者感到他是那么幽默风趣，平易近人。
交际僵局出现时，把角色“互换”一下，就很可能轻松打破僵局、为自己争取主动。让对方坐在自己的椅子，对事物之间的位置关系展开逆向思维，就能把烫手的山芋抛给别人。
反其道而行
被誉为美容界“魔女”的英国人安妮塔于1971年贷款4万英镑开了第一家美容小店。她在肯辛顿公园靠近市中心地带的市民区租了一间店铺，并把它漆成绿色。虽然美容小店的这种所谓“独创”的著名风格(众所周知，绿色属于暗色，用它做主色不醒目)的真实缘由完全出于无目的，但这种直觉的超前意识却是新鲜而又和谐的，因为天然色就是绿色。
美容小店艰难地起步了，在花花绿绿的社区里并不惹眼，而且尤为糟糕的是，在安妮塔的预算中，没有广告宣传费。正当安妮塔为此焦虑不安时，她收到一封律师来函。这位律师受两家殡仪馆的委托控告她，告诉她要么不开业，要么就改变店外装饰。原因是像“美容小店”这种花哨的店外装饰，势必破坏附近殡仪馆庄严肃穆的气氛，从而影响业主的生意。
安妮塔又好气又好笑。无奈中她灵机一动，打了一个匿名电话给布利顿的《观察晚报》，声称她知道一个吸引读者、增加报纸销售量的独家新闻：黑手党经营的殡仪馆正在恫吓一个手无缚鸡之力的可怜女人——罗蒂克？安妮塔，这个女人只不过想在她丈夫准备骑马旅行探险的时候，开一家经营天然化妆品的美容小店维持生计而已。
《观察晚报》果然上当。它在显著位置报道了这个新闻，不少富有同情心并仗义的读者都来美容小店安慰安妮塔。由于舆论的作用，那位律师也没有再来找麻烦。
小店尚未开业，就已在布利顿出了名。开业初的几天，美容小店顾客盈门，热闹非凡。
无独有偶，当初安妮塔的美容小店进军美国时，临开张的前几周，纽约的广告商纷至沓来，热情洋溢地要为美容小店做广告。他们相信，美容小店一定会接受他们的热情，因为在美国，离开了广告商家几乎寸步难行。
安妮塔却态度鲜明：“先生，实在是报歉，我们的预算费用中，没有广告费用这一项。”
美容小店离经叛道的做法，引起美国商界的纷纷议论，纽约商界有个常识：外国零售商要想在商号林立的纽约立足，若无大量广告支持，说得好听是有勇无谋，说得难听是无异于自杀。
敏感的纽约新闻媒界没有漏掉这一“奇闻”，他们在客观报道的同时，还加以评论。读者开始关注起这家来自英国的企业，觉得这家美容小店确实很怪。这实际上已起到了广告宣传的作用，安妮塔并没有去刻意策划，但却节省了上百万美元的广告费。
安妮塔就是依靠这一系列标新立异的做法使最初的一间美容小店扩张成跨国连锁美容集团。她的公司于1984年上市之后，很快就使她步入亿万富翁的行列。
安妮塔虽然没有向媒体支付过一分钱的广告费，但却以自己不断推出的标新立异的做法始终受到媒体的关注，使媒体不自觉地时常为其免费做“广告”，其手法令人拍案叫绝。
创意点评：
逆向思维作为创造思维立交桥中的重要通道，往往会激发卓越的构思，以新动人，出奇制胜。想落天外便可拿云攫石，造成功之势。
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当哥伦布航海行程结束以后，一个让人们惊叹的消息也随之诞生：哥伦布发现了一个新大陆。很多人都对哥伦布取得的成功表示赞叹，这可是具有划时代意义的大事。